Unilever Sues Vegan Mayo Company: Cavalos, máquinas de escrever e ovos


Esta semana ofereceu a mais forte evidência de que os dias de produtos lácteos e ovos sendo uma força dominante em alimentos embalados estão contados. As marcas Hellmann e Best Foods da Unilever dominam o mercado de maionese da América há gerações. Mas esta semana a Unilever entrou com uma ação contra a pequena startup Hampton Creek, cujo vegano Just Mayo o produto está sendo abastecido por muitas das principais redes de supermercados da América, incluindo Walmart e Costco. Embora os veganos em todo o mundo estejam desabafando com sua indignação nos sites de mídia social, a verdade é que esse processo pode se tornar a melhor coisa que já aconteceu às galinhas poedeiras, Hampton Creek, e ao movimento vegano. A Unilever está fazendo a coisa mais estúpida que se possa imaginar, e deixe-me dizer o porquê.

Vamos dar um passo atrás no processo para ter uma ideia do que realmente está acontecendo. Esta história depende da mudança tecnológica acontecendo dentro da indústria de alimentos. Há cem anos, os cavalos dominavam o transporte local. Mas os automóveis surgiram e apresentaram vantagens tão convincentes que a indústria de transporte de cavalos entrou em colapso em apenas uma década. Hoje, os únicos remanescentes disso são carruagens de cavalos nas cidades (mas nem isso acontecerá por muito mais tempo, graças às preocupações com o bem-estar animal.) No passado, as maiores e mais inteligentes empresas de carruagens do mundo viram a escrita no mudaram seus negócios para a construção de carrocerias de automóveis (os primeiros carros eram chamados de “carruagens sem cavalos” e “treinadores”).

A mesma coisa aconteceu nos anos 80, com máquinas de escrever sendo substituídas por processadores de texto. Antes de 1980, os computadores eram tão caros que eram um item especial que não conseguia competir com as máquinas de escrever. E a IBM era a principal empresa de máquinas de escrever do ramo. Mas a IBM viu para onde as coisas iam e se colocou diante da tendência, girando perfeitamente para o IBM PC e dominando a indústria de computadores por uma década (até perceberem que grande parte da indústria de computadores estava se tornando tão mercantil a ponto de espremer lucros jogo melhor jogado por empresas que se especializam em eletrônica de baixa margem.)

Cavalos e máquinas de escrever ótimo em seus trabalhos – até que carros e processadores de texto aparecessem, eles tinham o mercado para transporte pessoal e impressão de escritório trancado. E da mesma maneira, estamos no mesmo ponto de inflexão para ovos e laticínios.

Apenas uma década atrás, ovos e produtos lácteos tinham propriedades únicas que nada do mundo vegetal poderia igualar. Os ovos oferecem ótimas propriedades de aglutinação e envidraçamento para produtos assados, e podem ser transformados em várias emulsões adequadas para maionese, flan, bolo de anjo e merengue. Os produtos lácteos também oferecem deliciosas texturas cremosas e ricos sabores gordurosos.

Em 1990 e mesmo em 2000, não havia realmente nada no mundo vegano que pudesse dar legitimidade à concorrência entre ovos e laticínios. Mas, fundamentalmente, esse era um problema de tecnologia e, se você investir dinheiro suficiente em P & D para replicar as propriedades dos ovos e laticínios, você fará progressos incríveis.

Embora ainda haja trabalho a ser feito, fica claro que as excelentes pessoas do Earth Balance já decifraram o código para fazer substitutos lácteos perfeitos. Depois de começar com margarinas com sabor tão bom quanto manteiga, elas se ramificaram em uma linha de outros produtos fantásticos sem laticínios. Seu Cheddar Vegano Mac e QueijoUnilever Sues Vegan Mayo Company: Cavalos, máquinas de escrever e ovos 1 e o seu Creme de Leite e Chips de CebolaUnilever Sues Vegan Mayo Company: Cavalos, máquinas de escrever e ovos 2 tem que ser provado para ser acreditado.

A Hampton Creek transformou sua pesquisa e desenvolvimento em produtos de ovos veganos. E, em todos os aspectos, eles conseguiram de forma brilhante. Eles agora têm uma linha crescente de produtos, e seu principal produto “Just Mayo” é amplamente considerado incrível. De fato, Tempo revista diz: "O mayo é indistinguível de mayo regular".

Tudo isso coloca a Unilever em uma posição horrível. O mayo vegan provavelmente custa muito menos do que a maionese à base de ovo. E há, sem dúvida, menos responsabilidades em termos de questões de segurança alimentar. Tampouco uma empresa de maionese vegana corre o risco de ter seus fornecedores de ovos expostos a horríveis crueldades com animais – como aconteceu com inúmeras empresas que baseiam seus produtos em ovos ou produtos lácteos com bateria.

Então, a Unilever tem todos os motivos para inovar. Mas em vez disso, eles estão chamando os advogados. Eles alegam que a existência de Just Mayo "causou decepção do consumidor e danos sérios e irreparáveis ​​à Unilever".

Está em causa uma decisão da FDA de 1957 que especifica que os produtos designados como “maionese” devem conter ovos. Mas em nenhum lugar na etiqueta da Just Mayo ou em sua publicidade se chama maionese. Pelo contrário, diz logo na frente do rótulo que o produto é "livre de ovos".

Tal como acontece com muitas batalhas de Davi contra Golias, esta é pego pela mídia. Tente encontrar uma maneira de ver essa história em que a Unilever pode ser vista como boa gente – eu certamente não posso. Se você puder fazer a maionese tão saborosa sem ovos, e no processo livrar o produto da crueldade contra os animais, abate de galinhas (não se esqueça de que toda galinha comercial é abatida quando sua produtividade diminui), e uma tonelada de gordura saturada e colesterol, por que você não faria?

Para cada marca, mas especialmente marcas de alimentos que você confia o suficiente para comer, a reputação é tudo. E a Unilever está colocando suas marcas centenárias em risco – e, no processo, dando a Just Mayo quantidades imensuráveis ​​de publicidade positiva. Apenas na semana passada, esta história já foi coberta pelo Washington Post, O New York Times, a Wall Street Journal, Fortunae dezenas de outros meios de comunicação. E é claro que o sentimento público está diretamente ao lado de Hampton Creek, que afirma mais do que 39.000 mensagens de apoio desde que o processo da Unilever foi arquivado. Você não pode comprar esse tipo de publicidade.

Qualquer profissional de marketing com formação média sabe que é um erro fundamental mencionar um concorrente menor. Você nunca verá o McDonald's mencionando que o Burger King ou a Coca-Cola mencionam a Pepsi. Mas agora que os ovos estão prestes a seguir o caminho da máquina de escrever e do cavalo de carruagem, fica claro que a Unilever percebe que seus produtos de maionese estão enfrentando uma ameaça existencial – e que sua melhor esperança não é inovar, é envolver os advogados.

No longo prazo, espere que Hampton Creek seja comprada em vez de desligada. Ele tem exatamente o que a indústria de alimentos convencional precisa; a chave para tornar os ovos obsoletos quando se trata de sabor, custo e saúde. Milhões de pessoas e bilhões de frangos concordam.